Desde o momento em que acorda até dormir, são feitas inúmeras escolhas e decisões, muitas de forma inconsciente e outras de forma consciente. Somos seres sociais, portanto, as decisões sempre levam muitos aspectos em consideração e precisam de flexibilização. Entre esses aspectos, destacam-se as experiências pessoais, memórias e emoções.
As abordagens cognitivas da tomada de decisão demonstram como as decisões são tomadas, revelando que os indivíduos podem: priorizar aquilo que parece ser uma certeza em detrimento de ganhos potenciais incertos; fazer um cálculo de risco que pode levar a algumas decisões possivelmente questionáveis, gerando escolhas que podem parecer irracionais.
Os pesquisadores Daniel Kahneman e Amos Tversky ganharam o Prêmio Nobel de 2002 em Ciências Econômicas ao examinar como as pessoas tomam decisões diárias. Eles identificaram vários “atalhos mentais” comuns conhecidos como heurísticas, que são regras gerais utilizadas para simplificar os julgamentos em tarefas decisórias de incerteza.
O raciocínio heurístico na maioria das vezes ocorre inconscientemente. Levando em consideração que a capacidade de processamento consciente é limitada, o processamento heurístico demanda poucos recursos cognitivos e possibilita focar a atenção em outras coisas. Dessa forma, ele reduz a complexidade das tarefas de acessar probabilidades e predizer valores a simples operações de julgamentos. Portanto, a heurística pode resultar em vieses que podem ser prejudiciais para boas decisões, porque levam o tomador de decisão a uma visão distorcida do problema e das alternativas disponíveis. O modo como a informação é apresentada ou organizada também pode alterar a maneira como as pessoas percebem suas escolhas.
Heurísticas
Ancoragem e ajustamento
Envolve usar um primeiro valor ou informação disponível como “âncora” para estimativas subsequentes; é como um ponto de referência que serviu de ideia inicial sobre algo e depois continua sendo utilizado, mesmo quando precisaria ser atualizado e revisto. Exemplo: Black Friday. As lojas colocam os preços mais altos e, posteriormente, na promoção, diminuem para passar a sensação de que estes valem a pena, pois com base no valor inicial de referência (preço mais alto), o novo preço promocional parece um bom negócio.
Disponibilidade
Refere-se à facilidade e rapidez com que determinado fato é lembrado ou imaginado pelo indivíduo, e pode determinar hiper ou subestimação da probabilidade ou frequência do evento ocorrer. Ou seja, tendemos a confiar mais nessa informação. Exemplo: Mídia. As informações que ela reporta ficam disponíveis e parecem ser a referência sobre a realidade (e, portanto, para as decisões).
Representatividade
É a probabilidade de um estímulo pertencer a uma determinada categoria: classificamos algo, ou alguém, considerando o quão parecido ele é com algo que já conhecemos ou com alguma classificação ou categoria que já conhecemos; essa heurística é considerada o núcleo do estereótipo.
Priming
Refere-se a quando um estímulo elicia uma resposta mais rápida ou mais forte. Conceitos relacionados ao estímulo são evocados na memória implícita, moldando comportamentos, decisões e percepções. O priming é usado em diversos contextos, como na publicidade, onde empresas usam imagens e mensagens simbólicas e estratégicas para influenciar o comportamento do consumidor.
Custo irrecuperável
Refere-se à tendência de persistir em comportamentos, situações ou projetos que são desfavoráveis, pois já foram investidos tempo, esforço ou dinheiro neles e há dificuldade em abandoná-los.
Aversão à perda
Significa que as pessoas têm mais medo de perder algo do que motivação para ganhar algo; estima-se que a dor de perder é duas vezes mais poderosa do que o prazer de ganhar. Isso ajuda a entender os riscos desesperados e desnecessários para evitar futuras perdas, tal como em uma guerra em que a derrota é inaceitável, porém se continua lutando.
O paradoxo da escolha
O paradoxo da escolha é uma outra teoria acerca da tomada de decisão, descrita pelo psicólogo Barry Schwartz. Ele acredita que o excesso de liberdade e opções de escolha, ao invés de promover satisfação, tendem a paralisar os indivíduos, frustrar e provocar a sensação de que poderiam ter escolhido melhor. Em uma sociedade com tantas possibilidades de escolha, o que a princípio parece ser uma vantagem, também pode ser debilitante, pois embora possuir mais alternativas pareça ser mais vantajoso, escolher entre muitas opções demanda recursos cognitivos e emocionais que acabam sobrecarregando mentalmente, gerando insatisfação, ansiedade e reduzindo o bem-estar geral.
Referências
- Gazzaniga, Michael S.; Heatherton, Todd F. (2017). Ciência Psicológica: mente, cérebro e comportamento. Porto Alegre: Artmed.
- Matlin, M. W. (2004). Psicologia cognitiva. Rio de Janeiro: LTC.
